Tomáš Kincl: Ekologie není jen evropská móda. I mladí Pákistánci chtějí nakupovat udržitelně
Studie, na níž spolupracoval Tomáš Kincl z VŠE, ukazuje, že i mladí lidé v rozvojových zemích řeší, co nakupují. Co na ně funguje víc: nižší cena, dostupnost zboží nebo influenceři? V rozhovoru výzkumník popisuje, proč i drobné změny v chování mohou mít velký dopad, pokud za nimi stojí data i zdravý rozum.
Pane Kincle, výzkumná studie zkoumá, jakým způsobem zohledňují maloobchodníci rostoucí zájem spotřebitelů po ekologických produktech. Na jakém trhu konkrétně jste průzkum prováděli? Co bylo v kontextu toho záměrem studie?
Data byla sesbírána v Pákistánu, konkrétně mezi mileniály ve věku 18–39 let. Studie se snažila zjistit, jak udržitelný maloobchod, obaly, cenové vnímání a dostupnost ovlivňují záměr spotřebitelů chovat se udržitelně. Záměrem bylo porozumět, jak tyto faktory vedou ke skutečné udržitelné spotřebě, a to v kontextu rozvojových zemí, kde je tlak na ekologické chování stále výraznější. Přestože my jako Evropané máme pocit, že tlak na udržitelné spotřebitelské praktiky je silný jen v EU, překvapivě se objevuje (leckdy ještě silnější) i v zemích, kde bychom to skrze svoji středoevropskou perspektivu nečekali.
Lze studii brát také jako souhrn doporučení pro maloobchodníky, jak mohou přistupovat ke svým zákazníkům zajímajícím se o udržitelnost? Pokud ano, jak by taková doporučení zněla?
Jako každý výzkum ve společenských vědách, i tato studie má dozajista řadu výzkumných omezení a výsledky nelze bezmyšlenkovitě zobecňovat. Přesto se však ukázalo, že lze dozajista formulovat určité implikace pro praxi. Udržitelné spotřebitelské chování lze podpořit “maličkostmi”, jako např. zajištění dostupnosti ekologických produktů – lidé je častěji kupují, pokud jsou snadno k nalezení. Používání udržitelných obalů rovněž přispívá k pozitivnímu vnímání značky. Častý problém zejména v ČR je, že ekologické produkty bývají významně cenově nedostupnější oproti běžným či neekologickým produktům. Mladé generace se rovněž nechávají ovlivňovat influencery, z nichž někteří se přímo “specializují” na otázky udržitelnosti, a to i v zemích, které my v Evropě stále vnímáme jako rozvíjející se nebo rozvojové.
Respondenti studie byli mileniálové, tedy lidé ve věku 18–39 let. Proč zrovna tato skupina? Vykazuje nějaký specifický vztah k udržitelnosti?
Nebudu zastírat, že se trochu protnula výzkumná zajímavost a convenience sampling, kdy jako akademici máme k této skupině nejlepší přístup, protože jsou to naši studenti. Zejména v zemích “třetího světa” jsou zároveň mladší generace nejsilnější demografickou skupinou, dostávají se do věku, kdy disponují příjmem a jsou i významnou skupinou z pohledu spotřeby. Jsou také technologicky zdatní, značkově orientovaní a komunikativní, mají vyšší ekologické povědomí a jsou často ochotni přizpůsobit své, nejen spotřebitelské, chování environmentálním hodnotám. Předchozí výzkumy ukazují, že jsou napříč kulturami citliví na otázky udržitelnosti a představují klíčovou spotřebitelskou skupinu pro ekologické produkty.
Jak jste pro studii definovali udržitelné maloobchodníky nebo obaly? Jaké parametry si pod tím můžeme představit?
Zde je potřeba vnímat definice v kontextu výzkumného designu – jednalo se o dotazníkové šetření, tzn. data odrážejí vnímání či postoje spotřebitelů. Konstrukty byly samozřejmě operacionalizovány jako validované škály, ale obecně lze říci, že udržitelný maloobchodník je takový, který nabízí ekologické produkty, podporuje recyklaci, používá šetrné procesy a informuje zákazníky o ekologickém chování. Udržitelné obaly jsou brány jako takové, které jsou z přírodních, recyklovatelných nebo znovu použitelných materiálů, biologicky rozložitelné a neohrožují zdraví lidí ani zvířat.
Ve studii jste se mimo jiné zabývali cenou udržitelných produktů, dostupností těchto produktů, ale třeba i vlivem influencerů na sociálních sítích. Jak se tyto atributy propisují do udržitelnosti a směrem ke spotřebitelům? Co jste zjistili?
I zde je samozřejmě potřeba vnímat výsledky v kontextu výzkumné metody, kdy nezjišťujeme kauzální vztahy, ale korelace. Ukázalo se nicméně, že byla-li cena vnímána jako nižší, bylo to spojeno s vyšší pravděpodobností nákupu udržitelných produktů. Stejně to platilo i pro dostupnost produktů. Jsou-li dostupné, lidé je kupují častěji. Ukazuje se tak, že leckdy je za nákupními rozhodnutími obyčejná lidská pohodlnost. U influencerů se ukázalo, že propagují-li udržitelné produkty, posiluje to záměr zákazníků nakupovat ekologicky.
Součástí studie je i myšlenka účtování vyšších cen na neekologické produkty a slev nebo výhodných nabídek na udržitelné produkty. Je tento koncept skutečně realizovatelný v praxi? Je to pro maloobchodníky ekonomicky smysluplná cesta?
Jedná se o jednu z cest, jak ekologické produkty učinit pro spotřebitele atraktivnější. Ne všichni zastávají pro-ekologické postoje, které významně ovlivňují jejich nákupní chování. Zároveň se tyto techniky již v řadě zemí používají – např. vyšší zdanění nezdravých či neekologických produktů, ať se již jedná o alkohol nebo cigarety, ale třeba i slazené nápoje a nezdravé potraviny, či nucená recyklace neekologických obalů a podobně. Jistě by se dalo jít i cestou dalších zásahů do tržních mechanismů (daňovými úlevami nebo dotacemi), ale to jsou kroky, které jen nesnadno nacházejí podporu a bývají často neefektivní. Zastánci volného trhu by dozajista řekli, že pokud je produkt pro zákazníka výhodnější, jistě si k němu cestu najde a když jej budou zákazníci dostatečně kupovat, stane se časem i třeba levnější než méně ekologické alternativy. Ukazuje se ale, že občas je potřeba trhu trochu “pomoci” (jako to bylo třeba v případě LED). Jedná se ale dozajista o kontroverzní kroky a nechci touto diskusí vystupovat mimo svůj obor.
Ve studii hovoříte o pojmu zelený maloobchod. Co to znamená a kde vnímáte hranici mezi zeleným maloobchodem a greenwashingem?
Nejedná se o zaměnitelné pojmy. O Greenwashingu hovoříme, když firma pouze předstírá ekologickou odpovědnost bez reálných aktivit – například používá „zelené“ slogany, deklaruje udržitelné aktivity a praktiky, ale ve skutečnosti se tak nechová. Nabízí se samozřejmě kontroverzní otázka, nakolik jsou firmy k takovému chování nuceny (například nefinančním reportováním), ale to je opět na širší debatu. Zelený maloobchod označuje podniky, které (ve zkratce) prodávají zejména ekologické produkty, snaží se a zavádějí udržitelné procesy např. recyklace, šetření energií, a vystupují proaktivně směrem k zákazníkům – informují, pořádají akce, kampaně na podporu udržitelné spotřeby – i zde se ukazuje, že na trhu je pro takové firmy místo, dokáží být úspěšné a autentické.
Proč jste se s vaší výzkumnou skupinou rozhodli zkoumat právě toto téma? Jaká je vaše motivace?
V posledních letech se objevuje čím dál silnější imperativ, aby se výzkum zabýval “velkými společenskými výzvami (grand challenges). V zahraničí bývá obvyklé, že se výzkumníci ve svých studiích hlásí k řešení některého z cílů udržitelného rozvoje (SDGs). Podle zaměření výzkumu, projektů i publikací se hodnotí i výzkumné instituce, což třeba čeká i nás na VŠE, až budeme obhajovat mezinárodní akreditaci AACSB, kde se toto hledisko také nově objevuje. SDG zaměření výzkumníka dle jeho publikací nově nabízí třeba i databáze Scopus. Je přirozené, že pokud se udržitelností a velkými výzvami obecně zabývá společnost, firmy, vlády jednotlivých zemí i mezinárodní organizace, že se tato témata nevyhýbají ani výzkumu. Řada časopisů i deklaruje, že tato témata jsou pro ně zajímavá a vybízejí výzkumníky, aby takové studie publikovali.
Výzkumný tým, který realizoval tuto studii, je poměrně pestrý. Kromě vás se na studii podíleli také výzkumníci z Velké Británie, Polska, Pákistánu a Spojených arabských emirátů. Byl v tom pro účely studie nějaký záměr, například pestrost názorů a vstupů, nebo jste se prostě sešli podle zájmu o téma?
Je čím dál běžnější, že autorské týmy tvoří výzkumníci z mnoha zemí, institucí, i rozmanitého zaměření. Takové týmy jsou mnohem silnější, protože umožňují specializaci v rámci autorského týmu, lépe získávají data a mohou rychleji transformovat výsledky do podoby výsledného článku. V tomto případě se jednalo o výsledek naší spolupráce s jedním z dalších výzkumníků z autorského týmu, který u nás strávil téměř rok na výzkumném pobytu. Spolupráce s ním nám otevřela dveře k řadě dalších spoluprací a iniciovala nejen tuto, ale i řadu dalších studií. Témata výzkumu si pak leckdy příliš nevybíráme. Pokud s námi mají zahraniční kolegové chuť spolupracovat a můžeme-li jim v řešení přispět, rádi se do spolupráce zapojíme. Ukazuje se, že i relativně malý vstup na začátku se může později transformovat do dlouhodobé spolupráce na mezinárodních projektech či rozsáhlých studiích. Přestože se leckdy ve spolupráci projevují kulturní rozdíly mezi jednotlivými spoluautory, spolupráce je jednoznačně přínosná a obohacující.
Kdybyste z pohledu výzkumníka měl určit, jaký pozitivní a reálný dopad by v praxi měla mít vaše studie, co by to bylo? Aneb co byste vaší studii přál do dalšího života a pokračování 😊.
Nedělám si iluze, že by naši studii četli přímo maloobchodníci a na jejím základě se hlásili k udržitelným praktikám. Jsem ale přesvědčen, že veřejná debata např. při nastavování veřejných politik a agend by měla být evidence-based. Tzn. výsledky mohou drobně přispět k diskusi, jaké kroky podniknout, abychom spotřebitele motivovali k udržitelné spotřebě a jak docílit toho, aby se jednalo o přirozený proces zohledňující preference a postoje spotřebitelů. Např. Z debaty o podpoře elektromobility se ukazuje, že pokud se důraz na změnu vymkne z rámce racionální diskuse a argumentace, může napáchat leckdy více škody než užitku.
doc. Ing. Tomáš Kincl, Ph.D.
Tomáš Kincl působí jako proděkan pro vědu, výzkum a doktorské studium na Fakultě managementu, kde s nadšením podporuje zapojení studentů do výzkumných projektů a rozvoj mladých vědeckých talentů. Specializuje se na oblast marketingu, kterou propojuje s praxí i výzkumem, a ve výuce klade důraz na kritické myšlení a nové perspektivy. Akademické prostředí vnímá jako oboustranně obohacující – nejen předává znalosti, ale zároveň se sám inspiruje svými studenty.