Proč jsou některé turistické destinace dlouhodobě úspěšné, zatímco jiné začnou časem narážet na problémy – přetížení turisty, nespokojené obyvatele nebo ztrátu atraktivity? Odpověď se přitom často hledá v jednotlivých faktorech, jako jsou kvalita služeb, marketing nebo počet návštěvníků. Nový výzkum ale ukazuje, že takový pohled může být nedostačující. 

Otázka konkurenceschopnosti turistických destinací se řeší už více než třicet let a stále nemá jednotné pojetí. Postupně se posunulo od čistě ekonomického pohledu k širšímu vnímání, které zahrnuje i dopady na místní obyvatele a životní prostředí. Přesto se většina výzkumů shoduje v jednom: konkurenceschopnost je složitý jev, který zásadně ovlivňuje rozvoj cestovního ruchu a úspěch destinace na trhu. 

Jenže jak konkurenceschopnost chápat v praxi?

Existuje celá řada modelů, které se snaží konkurenceschopnost vysvětlit. Obvykle pracují s faktory jako jsou atraktivita destinace, kvalita služeb, dopravní dostupnost, bezpečnost, známost, nebo marketing a management destinace. Díky tomu je možné tento složitý koncept „rozebrat“ na jednotlivé části a lépe s nimi pracovat. To sice pomáhá k orientaci a porozumění, ale úplně to neodpovídá realitě. Tyto faktory totiž nepůsobí izolovaně ani přímočaře. Ovlivňují se navzájem, často současně a různými způsoby. A právě tady naráží tradiční, lineární pohled na své limity. 

Je třeba systémového myšlení

Studie sice vychází z klasických modelů konkurenceschopnosti, dívá se na ně ale optikou systémového myšlení. Tedy myšlení, které usiluje o pohled „seshora“, umožňující vidět problém jako celek včetně jeho souvislostí. S využitím principů systémové dynamiky prezentuje konkurenceschopnost jako systém provázaných faktorů, které se ovlivňují a společně na konkurenceschopnost působí. 

I když je model představen ve své nejjednodušší podobě, obsahuje i tak 38 kauzálních smyček, tj. nejrůznějších interakcí mezi faktory. „Pokud to zjednodušíme, model vlastně říká, že změna jednoho faktoru nebude mít vliv pouze na faktor „nejbližší“, ale ovlivní celou řadu provázaných faktorů, někdy pozitivně, někdy ale i negativně. Tím model lépe odpovídá realitě,“ vysvětluje spoluautor studie Martin Luštický z Fakulty managementu Vysoké školy ekonomické v Praze. 

Model rozbíjí jednoduchou přímočarou logiku „čím více turistů, tím více peněz, tím více služeb, dalších turistů, a tím větší konkurenceschopnost“. Stejný proces může ale mít i zcela opačný efekt, což potvrzuje i častá praxe. Vyšší počet turistů vede k přetížení destinace, zhoršení kvality zážitku a také k frustraci místních obyvatel. Výsledkem pak může být pokles konkurenceschopnosti destinace a v konečném důsledku postupný odliv návštěvníků. Stačí se podívat na Mallorku, Barcelonu, Benátky, nebo i k nám na jih Čech, třeba do Třeboně. 

Článek tak ukazuje, že konkurenceschopnost není něco, co destinace „má“. Nelze ji jednoduše rozdělit na jednotlivé části ani ji zvýšit jedním opatřením, například silnějším marketingem. Naopak vzniká jako výsledek vztahů mezi jednotlivými částmi systému. Jinými slovy, je výsledkem jejich vzájemného působení. To v praxi znamená, že i dobře míněné zásahy mohou mít nečekané důsledky. 

Jak takto složitý systém řídit?

Na základě tří hlavních smyček, které odráží různé stupně komplexity konkurenceschopnosti, studie diskutuje tři možné přístupy k řízení: 

• Zdrojově orientovaný přístup 

Ten je základní přístupem s nejmenší mírou komplexity. Je relativně jednoduchý, srozumitelný, v praxi dobře realizovatelný, ale nebere v potaz dlouhodobý aspekt, spojený s udržitelností, a především dynamiku prostředí cestovního ruchu v podobě externích faktorů. V zásadě se tak jedná o reaktivní styl snažící se najít rovnováhu mezi zdroji destinace (nabídkou) a požadavky návštěvníků (poptávkou). 

• Přístup orientovaný na udržitelnost

Tento přístup je v současném pojetí nejčastější. Zvyšuje komplexitu o prvky a vazby spojené s udržitelností, především s dopady turismu na místní komunitu. Vyžaduje tak složitější styl řízení – tzv. integrativní management. Ten je možné popsat jako styl, který propojuje zájmy místních obyvatel, podnikatelů, veřejné správy i turistů, aby destinace prosperovala. Je však stále zaměřen „dovnitř“ destinace, nebere v potaz externí prostředí. 

• Systémový přístup 

Teprve tento přístup plně přijímá fakt, že destinace funguje v proměnlivém a částečně nepředvídatelném prostředí. Namísto snahy vše kontrolovat se zaměřuje na schopnost adaptace, učení a spolupráce, které jsou podstatnou tzv. adaptivního managementu. Klíčem se tak stává pochopení vztahů, schopnost je aktivně ovlivňovat dle měnících se podmínek, nikoliv jen optimalizace jednotlivých částí. 

Výzkum tak zpochybňuje stále rozšířenou představu, že cestovní ruch je odvětví, které je pro řízení snadné. Nestačí „mít to tam hezké“ a čekat, že turisté přijedou. Cestovní ruch je složitý systém, který přináší řadu manažerských výzev. A právě řízení destinací s cílem dlouhodobě posilovat jejich konkurenceschopnost k nim bezesporu patří. 

 

Zdroj: Luštický M, Stumpf P (2026;), „Understanding tourism destination competitiveness complexity“. Tourism Review, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print. https://doi.org/10.1108/TR-08-2025-1022